O mais recente anúncio de Natal do Intermarché conquistou os internautas - e não apenas em França. O filme está a fazer furor junto de um público anglófono e acaba por pôr em causa, pela comparação, as propostas de McDonald’s e da Coca-Cola.
IA e anúncios de Natal: quando a magia vira atalho
Nos últimos anos, a inteligência artificial passou a estar presente em todo o lado - mesmo em campanhas publicitárias. Vê-se cada vez mais marcas a recorrerem à IA para criar spots, algo que, para muitos, retira autenticidade precisamente numa época em que as empresas tentam deslumbrar com “magia” e emoção.
Com a chegada das festas, a tentação de escolher a via rápida tem sido clara: a filial neerlandesa da McDonald’s apostou na IA para o Natal e a Coca-Cola voltou a insistir com um novo anúncio gerado por inteligência artificial - um resultado considerado completamente falhado. Perante isto, é fácil perder a esperança.
Ainda assim, nem todas as marcas caem nesse padrão. A poucas semanas do Natal, o Intermarché traz de volta a fantasia com um filme produzido com um estúdio de animação - e sem um pingo de inteligência artificial.
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Uma publicidade francesa que encanta o mundo inteiro
Há muito que os anúncios do Intermarché se destacam do habitual. Com a agência Romance, a cadeia de grande distribuição tem apresentado histórias calorosas e comoventes para reforçar a sua imagem. Muitos ainda se recordam do spot “L’Amour” (disponível mais abaixo no artigo original). Agora, para a época natalícia, a marca aposta numa verdadeira narrativa de Natal, carregada de encanto e maravilhamento.
Desta vez, em vez do registo habitual, a mensagem é conduzida através de animação. Durante uma refeição de Natal, um rapaz recebe uma peluche de lobo - um animal de que tem medo. Para o tranquilizar, o tio conta-lhe a história do “primeiro lobo”: solitário, sem amigos e temido por todos na floresta. E, naturalmente, acaba por comer toda a gente.
“Le Mal-Aimé”: o conto do lobo e a escolha vegetariana
Na história, o lobo decide mudar de vida: torna-se vegetariano e começa a aprender a cozinhar legumes e pratos apetitosos sem carne. A transformação converte-se numa verdadeira missão pessoal, sobretudo porque os preconceitos não o largam.
Aviso de spoiler: no final, tudo corre bem. Ainda bem. Como remata o anúncio: “todos temos uma boa razão para começar a comer melhor”. E, diga-se, os pratos mostrados no filme deixam mesmo água na boca.
Por trás deste spot, intitulado Le Mal-Aimé - numa referência à canção de Claude François utilizada - está novamente a agência Romance, mas também o estúdio de animação francês Illogic. O estúdio já tinha dado que falar com Garden Party, nomeado para o Óscar de Melhor Curta-Metragem de Animação em 2018, e assinou ainda outras publicidades para a Guerlain e a Oasis. Entre uma história ternurenta, um lobo irresistivelmente cativante e uma animação irrepreensível, este anúncio acerta em cheio.
Reacções nas redes sociais e números de visualizações
Nas redes sociais, a recepção tem sido entusiástica. Em X, algumas partilhas do spot já ultrapassaram os 10 milhões de visualizações. No YouTube, o vídeo publicado no canal oficial da empresa de grande distribuição acaba de passar as 100 000 visualizações.
Para chegar a estes números, o anúncio não ficou confinado a França: atravessou fronteiras e há quem fale numa “lição” dada às campanhas de Natal da Coca-Cola e da McDonald’s, que estiveram longe de gerar consenso. Pelo caminho, até apareceu um fan art do lobo em X.
A França mostra, assim, que a inteligência artificial ainda não está preparada para superar o talento humano na narrativa. Em 2017, o próprio Intermarché já tinha posto toda a gente de acordo com o spot “L’Amour”. Sete anos depois, o vídeo deste ano recupera códigos muito semelhantes aos dessa campanha. Prova de que uma boa ideia também pode ganhar novas interpretações em diferentes anúncios.
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